Gute Werbung muss in meinen Augen vier Kriterien erfüllen: Sie muss relevant sein. Glaubwürdig. Verständlich. Und überzeugend. Was meine ich damit? Und wie hängen diese vier Eigenschaften zusammen?

Wenn Sie ein religiös veranlagter Mensch sind, sollte die Heilige Schrift relevant für Sie sein. Egal, welcher Glaubensgemeinschaft Sie selbst angehören – Sie müssen entscheiden, ob diese Botschaft Ihrem Glauben entspricht oder nicht. Ich selbst bin nicht religiös – für mich stellt sich die Frage überhaupt nicht. Relevanz ist eine Frage der Zielgruppe.

Relevant oder nicht – das Konzept der Jungfrauengeburt ist für die meisten Menschen heute nur noch schwer als Tatsache zu akzeptieren. Glaubwürdig ist, was nach einem allgemeinen gesellschaftlichen Konsens als plausibel angesehen wird. Das macht Glaubwürdigkeit zu einem nahezu objektiven Parameter.

Die Jungfrauengeburt mag zwar wenig glaubwürdig sein – unverständlich ist das Konzept jedoch keineswegs: Frau ohne Mann, trotzdem schwanger. Klare Ansage – ich glaub’s nur nicht. Aber nehmen Sie auf der anderen Seite ein Phänomen wie die Quantenmechanik. Kaum ein gebildeter Mensch wird leugnen, dass es sowas gibt. Aber verstehen tut’s praktisch niemand. Verständlichkeit ist ein anderes Wort für Nachvollziehbarkeit.

Auf den ersten Blick scheinen Glaubwürdigkeit und Verständlichkeit nicht unbedingt viel miteinander zu tun zu haben. Dennoch können sie sich gegenseitig massiv beeinflussen. Nehmen wir zum Beispiel die Offenbarung des Johannes. Die ist so unverständlich, dass ich nicht einmal kapiere, was ich da eigentlich glauben soll. Und als Gegenprobe: Die Newton’schen Gesetze haben vielen Menschen geholfen, sich von dem doch eigentlich durchaus plausiblen Glauben zu trennen, die Erde sei der Mittelpunkt des Universums.

Darüber hinaus sind beide Kriterien auch stark mit dem Parameter Relevanz verknüpft: Um zu glauben oder zu verstehen, muss man sich erst mal auf eine Sache einlassen. Und das tut man nicht, wenn sie für einen irrelevant ist.

Kommen wir zum Punkt Überzeugungskraft: Immer weniger Menschen gehen in die Kirche. So gesehen scheint die Heilige Schrift wenig zu überzeugen – egal wie eindrucksvoll und schön manche Kathedrale unbestreitbar ist. Wie überzeugend eine Botschaft rüberkommt, hängt zwar überwiegend von der Qualität der Präsentation ab, aber die schönste Darstellung nützt herzlich wenig, wenn die anderen drei Parameter nicht passen.

Mein kleiner Exkurs zeigt, dass meine eigenen Ansprüche vielleicht etwas hoch angesetzt sind: Die Heilige Schrift verfehlt das Ziel in drei von vier Kriterien, und doch ist der Gedanke des Christentums auch nach 2000 Jahren ungebrochen. Andererseits – ich bin ja auch nicht Jesus.