Wenn es um die Lokalisierung von Werbetexten ins Deutsche geht, folgen die meisten Agenturen immer noch einem Standardprozess, der in den seltensten Fällen besonders erfolgreich ist:

Ein internationaler Kunde möchte eine irgendwo entwickelte Anzeige in Deutschland schalten. Die Agentur erhält die Copy auf Englisch. Der verantwortliche Texter erklärt sich für nicht zuständig, angeblich weil er sich außer Stande sieht, die Feinheiten der Tonalität zu erfassen (in Wirklichkeit ist Adaption in den meisten Agenturen einfach nicht besonders gut angesehen). Also wendet sich die Agentur an ein Übersetzungsbüro, das wiederum einen – üblicherweise freien und unterbezahlten – Übersetzer mit der Aufgabe betraut. Der Übersetzer weiß natürlich nichts über Markt, Marke, Produkt und Zielgruppe. Und schon gar nichts über Werbetext. (Hätte er irgend eine Neigung oder Begabung in dieser Richtung, wäre er Texter geworden und würde das Doppelte verdienen.)

Die so entstandene Übersetzung landet schließlich wieder auf dem Tisch des Texters, der nun einen ordentlichen Text daraus machen soll. Natürlich sind unterwegs nicht nur die Feinheiten der Tonalität verloren gegangen, sondern nicht selten auch die komplette Bedeutung. Ich hatte schon „Übersetzungen“ auf dem Schreibtisch, deren ursprünglicher Sinn beim besten Willen nicht mehr zu entschlüsseln war.

Ich kann Ihnen helfen, diesen Prozess zu verbessern: denn ich bin in erster Linie kein Übersetzer, sondern ein erfahrener Werbetexter. Ich habe im Laufe der Jahre für fast alle Branchen gearbeitet, und ich erkenne Stil, Tonalität und Brand Assets, wenn ich sie sehe. Aber auch für mich ist der Prozess mehrstufig: Am Anfang steht die Rohübersetzung, dann folgt eine gründliche Auseinandersetzung mit Marke, Produkt und, wenn verfügbar, Briefing. Und schließlich mache ich einen ordentlichen Werbetext daraus. Falls jemand fragt, warum ich etwa doppelt so teuer bin wie ein Übersetzungsbüro: deshalb.