Englisch im deutschen Werbemarkt

Der Bedarf übersteigt das Angebot an kompetenten Dienstleistern bei weitem. Ich kann Ihnen viel Peinlichkeit und noch mehr Zeit ersparen.

Man glaubt gar nicht, wozu zweisprachiges Texten im deutschen Markt alles gut sein kann. Da ist natürlich zunächst mal der Import von (größtenteils amerikanischen) englischen Werbetexten.

Komisch – obwohl doch die meisten Deutschen Englisch spätestens ab der 5. Klasse lernen, trauen sich nur wenige Texter an Adaption aus dem Englischen heran, weil sie Angst haben, dass ihnen irgendwas entgeht. Die Einschaltung eines Übersetzungsbüros allerdings macht’s meistens auch nicht besser.

Obwohl Deutschland den ersten Platz als Exportweltmeister inzwischen räumen musste, müssen auch viele deutsche Werbetexte ins Englische übertragen werden. Häufig gar nicht mal, um in einem englischsprachigen Markt so eingesetzt zu werden, sondern als Adaptionsgrundlage für die Übertragung in alle möglichen anderen Sprachen, oder einfach als „Weltsprachversion“. Egal, was das Ziel ist – dass ich zwei Sprachen beherrsche, hat mich gelehrt, vorsichtig mit Wortspielen und Redensarten zu sein.

Gerade dieser letzte Punkt bestätigt mir auch immer wieder, dass es für internationale Copy-Entwicklung manchmal ganz gut ist, nicht zu sehr Muttersprachler zu sein: Speziell britische Werbung glänzt ja immer wieder mit intelligenten Wortspielen, die leider praktisch in keine andere Sprache übertragbar sind. Als L2-Sprecher, wie die Linguisten sagen, kann ich recht gut einschätzen, was sich in anderen Sprachen ausdrücken lässt und was nicht.

Übrigens kann es auch eine Menge Zeit sparen, Werbung von vornherein erst einmal auf Englisch zu entwickeln, selbst wenn sie letztendlich nur für Deutschland gedacht ist: Immer dann nämlich, wenn man gegen ein internationales Entscheidergremium antexten muss. Das erspart einem dann nämlich die Frustration, zuzusehen, wie der schöne, mit Herzblut gegossene deutsche Werbetext im Komitee geschreddert wird. Mein Tipp: Das Ding auf Englisch bis zur Freigabe päppeln und dann auf Deutsch in Schön hinschreiben.

Ein letzter Dienst, für den ich oft gebucht werde, ist einer, der nie das Licht der Öffentlichkeit erlangen wird: Präsentationen. Bei der Übersetzung von Präsentationen – Deutsch/ Englisch oder umgekehrt – kommt es darauf an, die Sprachkompetenz des jeweils Präsentierenden zu berücksichtigen. Hat ja keinen Zweck, jemanden in einen Pitch zu schicken, der dann über jedes zweite Wort stolpert. Mir kommt dabei meine Erfahrung als Lehrer zugute.